母嬰營(yíng)養(yǎng)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段，一位母嬰媒體的朋友對(duì)筆者說(shuō)，在他們的品牌庫(kù)中可以查詢(xún)到的營(yíng)養(yǎng)品品牌有“2000+”，有點(diǎn)類(lèi)似于前兩年的羊奶粉。

筆者在談到母嬰營(yíng)養(yǎng)品的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，曾經(jīng)不止一次提出“羊奶粉的昨天就是營(yíng)養(yǎng)品的今天”的觀點(diǎn)：

前期挖概念，后期做品牌；

前期做加法，后期做減法；

前期無(wú)序，后期趨于規(guī)范；

前期銷(xiāo)量分散，后期向寡頭聚攏！

而今天，我們可以篤定地說(shuō)：營(yíng)養(yǎng)品品牌競(jìng)爭(zhēng)分水嶺的出現(xiàn)將從“爆款”打造開(kāi)始。

讓我們回憶一下，在你的記憶中，有哪些耳熟能詳?shù)臓I(yíng)養(yǎng)品品牌？你能夠記住這個(gè)品牌的產(chǎn)品是什么？是DHA、益生菌、乳鐵蛋白、牛初乳還是基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)？

每一個(gè)我們能夠記住的營(yíng)養(yǎng)品品牌都有一個(gè)“爆款”單品，甚至我們一直單純的認(rèn)為這個(gè)品牌只有那么一兩支產(chǎn)品。

那么，到底應(yīng)該如何打造營(yíng)養(yǎng)品的爆款呢？佑童在服務(wù)營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)的過(guò)程中提出了營(yíng)養(yǎng)品爆款打造三原則：

第一、品類(lèi)標(biāo)簽。

占據(jù)一個(gè)品牌生態(tài)位。

品類(lèi)標(biāo)簽有點(diǎn)類(lèi)似于我們?cè)谄放平ㄔO(shè)中談到的“定位理論”，買(mǎi)可樂(lè)選“可口可樂(lè)”，買(mǎi)涼茶就選“王老吉”。

對(duì)于發(fā)展初期的母嬰營(yíng)養(yǎng)品而言，我們很難做到“選營(yíng)養(yǎng)品就選XX品牌”，但是完全可以做到“選某個(gè)品類(lèi)的營(yíng)養(yǎng)品就選某品牌”。

談到這里，很多人可能會(huì)說(shuō)，營(yíng)養(yǎng)品就那么幾個(gè)品類(lèi)，譬如益生菌、DHA、乳鐵蛋白、牛初乳等都被他人占據(jù)了，我們后來(lái)者還有機(jī)會(huì)嗎？

答案是一定的。即便是涼茶領(lǐng)域也有“大瓶更盡興”，我們不僅可以在產(chǎn)品品類(lèi)上做創(chuàng)新，甚至可以在產(chǎn)品形態(tài)與包裝上貼標(biāo)簽。

對(duì)于母嬰營(yíng)養(yǎng)品而言，2017年是國(guó)產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)品的機(jī)會(huì)，因?yàn)楣��?yīng)鏈短、挖掘差異化更簡(jiǎn)單；2018年是進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)品的機(jī)會(huì)，因?yàn)椤斑M(jìn)口”可以給到?jīng)]有品牌的產(chǎn)品一個(gè)很好的品牌背書(shū)；2019年細(xì)分是機(jī)會(huì)，因?yàn)榍腥肽骋粋�(gè)細(xì)分領(lǐng)域，讓品類(lèi)的標(biāo)簽更明顯。

所以，今年我們看到很多滴劑的產(chǎn)品、很多專(zhuān)注于益生菌領(lǐng)域的產(chǎn)品，這些品牌其實(shí)都在占據(jù)一個(gè)“品類(lèi)的標(biāo)簽”。

但如果都這樣做的時(shí)候，那還是機(jī)會(huì)嗎？答案是否定的。

占據(jù)品類(lèi)標(biāo)簽就是占據(jù)生態(tài)位，我們必須找到屬于我們企業(yè)自己的生態(tài)位，而這個(gè)生態(tài)位必須是與你企業(yè)的基因相匹配的。

譬如，拿我們佑童顧問(wèn)機(jī)構(gòu)自己而言，做咨詢(xún)、做培訓(xùn)，我們?nèi)绾闻c那些行業(yè)巨頭去比拼？

但是，我們專(zhuān)注于母嬰行業(yè)的顧問(wèn)咨詢(xún)、專(zhuān)注于營(yíng)養(yǎng)品動(dòng)銷(xiāo)領(lǐng)域的動(dòng)銷(xiāo)與培訓(xùn)，那么，我們就在母嬰這個(gè)行業(yè)、營(yíng)養(yǎng)品這個(gè)領(lǐng)域、產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)這個(gè)模塊占據(jù)了一個(gè)生態(tài)位。

所以，筆者一直在講，細(xì)分創(chuàng)造機(jī)會(huì)，“品類(lèi)標(biāo)簽”就是要幫助企業(yè)占據(jù)一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的生態(tài)位。

第二、聚焦讓推廣更簡(jiǎn)單。

少即是多，用“單品”帶動(dòng)“品牌”。

首先，營(yíng)養(yǎng)品是必需品而非剛需，教育成本比較高。

一個(gè)品牌要想把我們的渠道商、售賣(mài)者全部教育成為營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家，并不容易，但是，讓我們的渠道商、售賣(mài)者成為某一領(lǐng)域的營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家相對(duì)比較容易。

其次，營(yíng)養(yǎng)品品類(lèi)占比低，渠道重視度不夠。

營(yíng)養(yǎng)品在母嬰門(mén)店的占比低（平均在5-10%），不足以引起母嬰門(mén)店的重視；但是，讓母嬰門(mén)店階段性地關(guān)注營(yíng)養(yǎng)品的品類(lèi)銷(xiāo)售相對(duì)比較容易。

最后，品牌多、SKU多，渠道缺少推廣重點(diǎn)。

營(yíng)養(yǎng)品品牌多、SKU多，讓售賣(mài)者熟悉每一個(gè)品牌、每一個(gè)SKU的特點(diǎn)比較難；但是，讓售賣(mài)者記住某個(gè)品牌的某一支單品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值比較容易。

所以，聚焦就是要聚焦品類(lèi)、聚焦單品、聚焦單店、聚焦時(shí)間段。

聚焦品類(lèi)：在屬于品牌自己的“品類(lèi)生態(tài)位”上做精耕，讓企業(yè)的標(biāo)簽更明確；并能夠讓消費(fèi)者與推廣者形成品牌記憶。

聚焦單品：售賣(mài)者與推廣者的精力有限、終端的留給我們品牌的陳列空間同樣有限，我們能做的就是專(zhuān)注于某一單品的推廣與宣傳，形成消費(fèi)觸動(dòng)與品牌記憶，讓單品帶動(dòng)品牌。

聚焦單店：你不能夠讓所有門(mén)店都主推我們的商品，但是可以選擇一些配合度高、忠誠(chéng)度高的門(mén)店主推我們商品。

聚焦時(shí)間段：因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)品品類(lèi)占比低、SKU多，門(mén)店不夠重視，但是，我們可以縮短推廣時(shí)間，譬如將一個(gè)月的活動(dòng)周期調(diào)整為3天或者9天，在活動(dòng)時(shí)間段內(nèi)獲得門(mén)店的支持與店員的主推。

第三、觸動(dòng)是前提。

營(yíng)養(yǎng)品的銷(xiāo)售不是推薦，而是觸動(dòng)。

這是由營(yíng)養(yǎng)品的品類(lèi)屬性決定的�！盃I(yíng)養(yǎng)品是必須品而非剛需”，我們不推薦顧客不購(gòu)買(mǎi)，推薦多了顧客更不買(mǎi)，唯一的方法就是觸動(dòng)。

行為學(xué)中由一個(gè)理論，行為的養(yǎng)成是由“能力、動(dòng)機(jī)與觸發(fā)”三方面樣因素構(gòu)成的；顯然消費(fèi)者的消費(fèi)能力不是問(wèn)題，我們今天能做的就是觸動(dòng)消費(fèi)者、讓消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

終端的陳列、促銷(xiāo)都是顧客觸動(dòng)的有效手段，如何在有效陳列空間與促銷(xiāo)力度上觸動(dòng)顧客形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，爆款的打造無(wú)疑是最好的手段。

我們可以在商品陳列中突出我們的爆款商品，我們也可以圍繞著爆款產(chǎn)品去做促銷(xiāo)。

最后，我想談幾個(gè)營(yíng)養(yǎng)品爆款打造推廣中的誤區(qū)。

誤區(qū)1:認(rèn)為促銷(xiāo)周期越長(zhǎng)越好。

誤區(qū)2:認(rèn)為促銷(xiāo)單品越多越好。

誤區(qū)3:認(rèn)為活動(dòng)力度越大越好。

打造屬于你自己的爆款，必須打造屬于品牌自己的產(chǎn)品標(biāo)簽、聚焦品類(lèi)、構(gòu)建企業(yè)自己的增強(qiáng)回路。

另外，在營(yíng)養(yǎng)品競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，打造營(yíng)養(yǎng)品的爆款，我們可能還需要在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、科普教育（培訓(xùn)）與新的流量入口（如抖音、小紅書(shū)）等方面做些動(dòng)作。

作者簡(jiǎn)介

李剛國(guó),企業(yè)戰(zhàn)略落地問(wèn)題解決專(zhuān)家；企業(yè)銷(xiāo)售力系統(tǒng)構(gòu)建權(quán)威導(dǎo)師；著有嬰童行業(yè)首部實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)著《破局嬰童》；被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“嬰童行業(yè)最具實(shí)操經(jīng)驗(yàn)”的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家！